趣店在大白汽車業務上採取的是融資租賃方式

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【高考漫画原型老师】

60s快速瞭解核心論點:★趣店宣告大白汽車銷售業務終止,預示著汽車新零售直租的大白汽車告一段落,汽車融資租賃的前景到底如何?★回顧大白汽車567天的心路歷程,其跌宕起伏的過程中,都有哪些熱點,都有哪些問題?★獲客渠道、車源採集、消費場景、人員治理、資金運維、直租模式等六個維度深度復盤大白汽車為何離場。★汽車新零售的未來之路是需要結合線上、線下且具有一定主機廠背景的汽車新零售。

二、車源集採由於汽車產能過剩,各家主機廠都在尋求新的汽車零售路徑,恰好馬老師提出的“新零售”概念振奮人心,於是各類汽車新零售層出不窮。縱觀各類汽車新零售,我們看來主要分為兩大類:

2018年9月,大白汽車開始關閉不盈利門店,從最高峰期的179家直營門店關閉至49家,其中40家為自營門店,9家加盟店。

●多角度深度復盤,大白汽車為何離場

數據顯示,北美市場的汽車金融的滲透率高達80%,其中融資租賃占比46%。按照權威機構的分析,國內的汽車融資租賃市場可以說是前景廣闊,為啥最終大白汽車分期歷時一年半就折戟沉沙?接下來,我們一起深度復盤。

『大白汽車門店』讓人大跌眼鏡的是,不到3個月的時間,SP合作模式很快偃旗息鼓,同時直營店擴張模式也裹足不前,一直停滯在3月份官宣的179家。據推測,有三個可能性:

其次,人員培養成本過高,單不說工資成本,小白員工從培訓到上崗產出,周期也較長,最終還有一大筆賠付,985固然非常好,汽車行業更需要996。

在今年520網絡情人節的特殊日子里,中國金融科技公司趣店集團(NYSE:QD)卻宣佈“忍痛割愛”,其2019年第一季度財報顯示:基於開放平臺的巨大機會和汽車行業風險的不確定性,戰略上全面收縮大白汽車業務,公司將於2019年5月21日起停止大白汽車的新車銷售業務。關於老用戶的“善後”問題,趣店將保留總部運營團隊,併在全國設立20餘家售後服務中心以保障用戶還款、續保、過戶、出險等權益和售後服務。

傳統的汽車銷售4S店體系培養一名成熟的汽車銷售顧問,需要層層培訓、考核、上崗、晉升,其中的佼佼者往往需要數年才能脫穎而出,成為銷售主管或者銷售經理乃至4S店總經理。

第一類,線下型:基於全國10萬+的汽車銷售二級網絡,每年銷售全國新車1/3的份額。第一類汽車新零售通過集聚二網力量,獲取汽車主機廠或4S店集團集採優勢,實現需求對接撮合。

趣店財報顯示,截至2017年12月31日,其對銀行金融機構的未償還借款的加權平均利率約為9.4%。這個利率對於高毛利的消金行業應該說還是較低的,但是對於汽車金融行業來說已經是難以承受之重了。2017以來,汽車融資租賃回租賃2C端售價也就在10.88%左右,刨去利息返傭、運營成本以及壞賬撥備,9.4%的成本利率必然是虧損。

財報顯示2018年三季度開始,大白汽車銷量下滑。於是,業內質疑、業務受阻,門店關閉、員工維權等一系類問題後,2019年5月份,趣店汽車新零售銷售模式宣告結束。

資料顯示,大白汽車用18萬高額年薪雇佣管培生,以百萬年薪招聘18名90後CEO助理,業內反映大白汽車各地招聘的普通店員的薪資也高於行業平均水平。

六、直租模式大白汽車主攻三四線城市年輕人群,汽車零售價約7萬-23萬元,單車融資8萬元左右,首付10%至20%,貸款期限3-4年,以融資租賃方式每月分期償還租金;據悉,2018年一季度已覆蓋70多個品牌的1100多種車型,車輛交付時間大約20天。

『彈個車線下體驗店』大白汽車分期,理論上來說屬於第二類偏“線上型新零售”。大白汽車通過其自身的資金和資源優勢,打通了部分主機廠資源,實現區域集採與線下銷售。但是可能大白在汽車方面根基太淺,最終車源也沒有最終成為其優勢。

大白汽車發佈的2018年二季報顯示,大白汽車二季度實現汽車銷售收入7.85億,環比增長43.7%,項目上線至今新車交付總數超過15000輛。

一、獲客渠道最初大白的故事,來自於羅敏自身創業早期的第一臺車“小白”,在經歷過多次創業最終在校園貸上風生水起上市後,趣店將圓滿小鎮青年的“購車夢”,從而進軍千億美金級的汽車新零售市場,將其作為集團的業務戰略方向。

第二類,線上型:依托自身線上流量優勢,通過線上集客,線下開設門店分銷集採車源,比如:彈個車就依托阿裡汽車流量,打造汽車1+3直租新零售。

『趣店通過校園貸起家』招募“小白”,運營“大白”,這可能也和母公司趣店的基因有關,趣店通過校園貸起家,熟悉校園及消費貸的地推場景,善於通過行業“小白”的培訓和包裝,輕鬆上崗。同時多年利潤來自於高校,也算是反哺高校,所以從高校招募管培生培養。

直租模式本身沒有問題,且近年彈個車、易鑫的前期預熱,特別是1+3先租後買的模式看似紅火,但其自身諸多劣勢,這一切的一切,又恰巧趕上了車市30年不遇的寒流。

在2018年的趣店年會上,羅敏還與知名歌手陶喆合唱一曲,併發表名為“Future”(意為未來)的演講,表示趣店要做1000億美金市值,成為全球最大汽車零售商,目標在2018年賣出10萬輛車。2018年趣店一季報顯示,大白汽車當季銷售型融資租賃收入為5.46億,累計交付車輛6608輛。

趣店已經在二季度充分調動了其呼叫中心來獲客,但轉化率非常低,長期虧損也是必然,這樣投資大、見效慢、周期長的投資模式似乎從來就沒寫在羅敏的字典裡面。

●大白之後,汽車新零售之路一、保有客戶長期維護大白汽車分期的保有客戶來說可能面臨著種種隱患,按照趣店季報23.3億的銷售額,單車約9萬的貸款額推算,大白汽車一年多的時間里,應該交付車輛25000台左右,且時間周期在1-4年,假如2019年5月20日最後一名客戶分期辦理結束,且是4年期產品,那麼大白汽車需要和這個客戶一起同行到2023年。

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其一、SP模式是2B模式,B端代理商議價能力較強,利潤相比直營低很多,且由於大白內控、風控經驗優先,汽車資產質量難以保證。

本期行業評論員——周民,行業人稱鷂石周,先後就職於廣匯汽車、匯通信誠、先鋒太盟等一線公司,對汽車經銷商及汽車金融有較深的行業研究。擅長從金融角度對汽車行業進行分析。

2、發展階段2018年4月1日,大白汽車與上海通用簽署戰略合作協議,在主流車型供貨、渠道下沉、汽車金融、互聯網創新營銷、汽車後市場、大數據等六個方面達成全面合作,共同開發汽車新零售增量市場。

綜合來看,流量導入的邏輯沒有問題,但是流量的有效性值得商榷,也就是說流量從獲取到車輛交付是一個漫長而複雜的過程,最終多方面數據顯示大白汽車流量轉化率過低,流量成本過高,模式毫無新意,這也應該是支付寶退出的部分原因。

由於金融牌照原因,結合資金成本因素,大白汽車只能採取毛利較高的融資租賃直租模式,通過車價包裝、增值保險、1+3模式做到高毛利率,無形中拉高了客戶購車成本,後續投訴不斷。與此同時,大白汽車運營成本必然高企。

其三、大白汽車自身汽車行業基因較少,直營門店還沒有玩透了,快速引入SP模式,在管理和維護上捉襟見肘。

筆者隨即撥打了大白汽車服務熱線,接通效率和服務態度都非常好,當問及購車業務需求時,客服表示已經停止銷售,可以到當地4S店自行選購。看來大白汽車,這回真的該“回家”了!(文/汽車之家行業評論員 周民)

大白沒有汽車基因,單純依托自身線上流量,重資產推進汽車直租分期業務,傳統汽車行業人普遍不看好。同時汽車融租的直租錶面上看是一個分期產品,實際上更可以說是一款資產管理產品,周期長,即使最終大白汽車銷售停止,保有客戶長期貸後維護還是一堆問題。

第三方背景公司進入汽車新零售的難度是可想而知的,4S店模式雖然被詬病很多年,但其完善的管理體系、成熟的商業模式、合理的人才培養、健全的客戶維護,都是其生存之道;當市場寒流偶遇汽車產能過剩,汽車新零售之路可能確是一個方向,但也非常艱辛需要前赴後繼,市場需要結合線上、線下且具有一定主機廠背景的汽車新零售。

快速推進直營門店模式的同時,大白汽車分期也向傳統汽車融資租賃模式學習,嘗試採取SP(Service Provider,中文翻譯就是”服務提供商”)擴張模式,直租產品包裝後,根據代理商和客戶資質進行產品風險定價,最低利率甚至3年10%。

●567天!大白汽車分期的辛路歷程

客戶流量的獲取上,大白汽車結合母公司和股東的資源,線上和線下同時發力。線上引流:1、母公司趣店消費金融6000萬基盤客戶轉化、升級;2、股東支付寶線上流量;3、投入1億現金的線上答題來有效獲客。線下流量:1、直營店日常自然流量;2、合作加盟商SP的自有客源流量。

全球咨詢公司羅蘭貝格在《2017中國汽車金融報告》中預測,中國的汽車金融市場規模將保持25.7%的年複合增速,至2020年整體市場規模將達到2萬億元。2016年中國汽車新車金融的滲透率約為38.6%,其中,汽車金融公司、銀行、融資租賃公司的滲透率分別為23.2%、12.7%和2.7%。

三、消費場景建立初期,大白汽車發力直營門店推進市場,2018年二季度以後開始招募SP模式推進。2018年4月份,筆者拿到大白汽車在廣東地區SP代理招商的資料,大白汽車利用平臺流量優勢、資金成本優勢、互聯網公司屬性,儼然一副汽車融資租賃直租行業的“價格殺手”的架勢。

曾以現金貸業務起家的趣店集團,從2017年第四季度開始佈局汽車新零售業務,並於上市後正式上線汽車新零售項目大白汽車,定位“年輕人的第一輛車”。趣店在大白汽車業務上採取的是融資租賃方式,從2017年10月31日低調起步,到2019年5月21日黯然收場,大白汽車歷時567天,大致可以分為三個階段:起步階段、發展階段、收縮階段。

『傳統汽車4S店』大白汽車倒行逆施,通過招募大學畢業生,希望在白紙上繪畫藍圖,未免看輕汽車銷售的的門檻和含金量;同時大白汽車賣車還不是簡單賣車,還要植入汽車融資租賃業務,原本汽車直租業務就屬於比較難推薦的品類,上融租公司牌照市場和客戶接受度低,推廣難度大,所以用小白推薦大白的策略非常欠妥,這也為後來大規模裁員被媒體維權埋下伏筆。

二、汽車新零售之路大白汽車的這次貿然投資,對汽車零售行業來說幾乎沒有掀起任何波瀾,但是卻給汽車新零售行業或者是直租行業帶來了不好的示範,上一個倒下的第一車貸,也有證據顯示在“夢享車”的推進上拖累了大盤,資金占用過高、運維周轉失控。

3、收縮階段轉折點發生在2018年8月,趣店與戰略合作伙伴支付寶的合作協議到期,意味著大白汽車不再能獲得支付寶的客戶流量,之後螞蟻金服全額拋售趣店股票,一系列動作無異於“釜底抽薪”。

五、資金運維趣店從2017年4月開始剝離P2P資金,轉變為“自有資金+以銀行金融機構資金為主”的資金策略,2017年趣店通過信托放款388億元,其中248億為信托公司直接放貸、140億為趣店自營放貸。

『大白汽車大事記』1、起步階段2017年10月31日,大白汽車第一家門店在廈門落地。趣店集團創始人羅敏在2018年1月27日的演講中介紹道:2017年10月上市後,大白汽車將承載著趣店集團汽車新零售的遠大夢想,上線兩個月來,大白汽車已在全國佈局了175家門店,超過660名門店員工。

●結語網絡歌曲《愛情買賣》里,有這樣一句歌詞:“愛情不是你想買,想買了就能買”,汽車行業從生產到零售,想象力無線,但背後也隱藏著深深的行業烙印,即使在看似門檻較低的汽車零售行業,也並非拍著腦袋就可以隨時進入的。

首先,汽車集採占用大量資金,從倉儲、運輸到交付,時間周期較長,資金占用成本巨大,造成客戶體驗感也不好,因為汽車是大件商品客戶要的就是短期購買刺激,迅速提車走人,這些大白汽車不論是行業經驗,還是管理流程都很難做到。

其二、2018年2季度開始國內汽車市場開始出現疲軟,SP業務推進遇阻,不及集團預期。

『2017年10月,大白汽車母公司趣店在美國上市』

25000個客戶3到4年的周期裡面,還有很多違章、事故、產權過戶等很多事情需要處理,同時,對於購車各類投訴的維護,也將會是一個漫長的過程。

2018年11月,大白汽車傳出“不履行勞務合同、單方面毀約、違規辭退員工”等負面消息,部分員工通過媒體開始維權,大白內部的團隊管理、企業文化等諸多問題也逐漸被暴露在公眾視野中。最終,經過激烈交涉,大白同意了“N+6.5”的補償協議。